Как изд-во создает у журналистов чувство сопричастности к своей работе

— Секрет нашего издательства очень прост и находится где-то между высокой патетикой, бутылкой водки и последней страницей обложки. Если говорить о высокой патетике — то с книгой нужно играть и создавать у журналистов чувство сопричастности. Мы начинаем работать с момента появления концепции. Сначала посылаем концепцию — и смотрим на реакцию журналистов. Наивно ожидать даже 5—10%-го ответа, но мы на это и не настроены. В процессе этого обмена могут всплывать новые идеи — таким образом, например, возникла книга «Менеджер Мафии. PR без вранья, или Искусство публичного обольщения». Вся концепция книги выросла из опыта нашей работы с журналистами, в том числе и опыта по продвижению книг.

Наш зеркальный американский партнер, чей издательский выбор совпадает с нашим на 85%, работает по той же очень простой технологии: появилась идея — начинается пиар. Работа с журналистами начинается с плана книги, продолжается с гранками и идет дальше. И мы не выживем на рынке, если будем работать более вяло.

Далее необходимо создать «дружественный интерфейс», создать журналистам желание писать и помочь как можно меньше работать. Лень — это то чувство, которое может быть очень полезным. Если вы отбираете из книги емкие, хлесткие однострочники — на них обратят внимание. Если изложить их в цвете в отдельном, на уровне банальной офисной полиграфии сделанном буклете — шансов, что на книгу обратят внимание, будет еще больше.

Кроме того, на веб-странице для журналистов мы создали возможность загрузить высококачественное изображение обложки. Это экономит время журнала или газеты на сканирование и обработку. Мы делаем эти изображения в нескольких вариантах, потому что все игроки на медийном рынке известны, и мы знаем, какие именно форматы им удобны.

Еще одно совсем логичное решение — дать на веб-сайте текст пресс-релиза, потому что журналисту гораздо легче писать, загрузив файл и меняя в нем фразы, чем набирать текст, сверяясь с бумагой. Понятно, что при написании пресс-релиза надо пользоваться советом Марка Твена «избегать прилагательных». Если десять тысяч раз сказать, что книга — лучшая, новейшая, лучше всего продаваемая, это никого не заинтересует.

Конечно, пиар-менеджер должен работать с редактором, отбирая самые интересные, самые яркие куски текста, которые проще будет в готовом виде дать журналисту, нежели побуждать его читать книгу целиком. Если ему будет интересно, он книгу прочтет, но так — удобнее и реальнее.

— Как еще кроме инициирования публикаций продвигаете книги?

— Я считаю, что очень важна работа с целевой аудиторией. Конкретный пример: через 20 дней выходит серия наших книг по продакт плейсменту. Это достаточно востребованная тема, особенно среди пиарщиков. Об этом многие говорят, но мало кто пробовал этим заниматься. С целевой аудиторией — телевидением, рекламными и маркетинговыми агентствами — мы работать начинаем с концепции. Две книги мы получили такими, какие они есть, и мы не вправе что-то в них менять, а третью — при помощи обратной связи от целевой аудитории адаптируем под условия российского рынка — даем типовые формы контрактов, аналитику по отрасли... Эти материалы издаются на отдельном компакт-диске, чтобы работать с ними было удобно.

Не знаю, насколько успешным коммерчески будет другой проект, но с продюсерской группой Александра Акопова мы готовим серию «Медиа. Как это делать». В этом проекте мы давно работаем с целевой аудиторией — со ВГИКом, с театральными институтами, с телевизионщиками... И это оказывается достаточно эффективным.

Конечно, если вы пришли в этот бизнес всерьез и надолго — и даже если не всерьез, а просто надолго — нужно не ожидать какого-то мгновенного эффекта, а иметь терпение. Особенно это важно сейчас, когда происходит укрупнение всех издательских домов, которые занимаются периодикой.

Та же рассылка книг может работать сегодня, а может сработать только завтра. Такой эффект мы наблюдали при слиянии «Playboy» и «Burda», после которого мы в дополнение к уже имеющейся получили женскую аудиторию.

Есть и еще один аспект взаимодействия со СМИ. Речь о явлении, которое называется «пустые слоты». Они возникают в каждом журнале или газете. И если вы не ожидаете мгновенного ответа, то рано или поздно часть ваших книг или новостей может попасть в эти пустые слоты, которые просто никому не принадлежат — а номер сдавать в печать надо. Если запастись терпением, почти всегда можно дождаться отклика.