«Неинтеллектуального книгоиздания не бывает»

— Я сейчас говорю не как заместитель директора издательства, а просто как Андрей Михайлович Ильницкий — научный сотрудник с десятилетним стажем и немалым книжным опытом. Мой издательский стаж — тоже около десяти лет, я пришел в новое книгоиздание как раз тогда, когда оно начиналось. Участвовал в создании издательств «АСТ», «АСТ-Пресс», «Аграф».

— Это очень разные издательства, первые два — коммерческие, а последнее — интеллектуальное...

— Такое деление издательств на коммерческие и интеллектуальные кажется мне притянутым за уши. Мы таким образом ставим тождество между коммерческой литературой и неинтеллектуальностью и, наоборот, между бесприбыльностью и интеллектуальностью. Что такое «интеллектуальное книгоиздание»? Я совершенно уверен, что неинтеллектуального книгоиздания вообще не бывает. Книга —интеллектуальный продукт, а любая работа, с ней связанная, — от подготовки до вывода на рынок и продажи на лотке — интеллектуальная деятельность. Продавец не может эффективно торговать, если он не читал те книги, которые продает. Что такое коммерческое книгоиздание? Парадоксально, но факт: книги для тонкой прослойки интеллектуалов издавать и продавать легче, чем создать феномен «бестселлерного» автора.

Поясню: если книга издается для заранее определенной аудитории, никаких маркетинговых сложностей не возникает. Ниша известна, тиражи предсказуемы. Если не стремиться к гигантизму, издание становится практически безрисковым. Расширение в такой ситуации практически невозможно, зато возможно стабильное существование. Какой штат нужен, если издательство выпускает три-четыре книги в месяц? Два редактора, корректор, верстальщик, маркетолог (он же директор) и два-три человека, занимающихся реализацией. Если поставить задачу делать в месяц в два раза больше книг, придется расширить штат. А платить зарплату большему числу сотрудников при том, что издательские деньги оборачиваются медленно — уже тяжело. Получается замкнутый круг. Однако если не ставить себе таких целей, работа получается вполне эффективной. Как малое издательство, нацеленное на небольшую нишу, занимается реализацией? Такое издательство работает, практически минуя крупный опт. Они работают адресно — и это правильно. Издательства, существующие на гранты, мы вообще не рассматриваем — они существуют вне экономических законов. Можно только поздравить их с тем, что они нашли людей, которые жертвуют средства на книги, но для большинства российских издательств такая ситуация недостижима, да и не всегда желанна.

Прочие издательства вынуждены существовать в нормальном экономическом поле — и с этой точки зрения все они коммерческие. Возможно, кого-то покоробит само слово, но это так. Если издатель не лукавит и кормит себя и своих сотрудников с доходов от продажи книг, он — коммерческий издатель. На каких книгах он строит свою коммерцию — вопрос жанра, а не разновидности издательства.

В книгоиздании путь от идеи до ее воплощения достаточно короток, а само воплощение очень зримо. По эмоциональной насыщенности это, наверное, можно сравнить с ощущением строителя, который видит материальное воплощение своего труда.

Сотрудникам издательства приходит в голову некая идея, она воплощается в книгу. И вот они видят уже готовый том, а после этого — рецензию на книгу, а после этого следят за продажами и понимают, что книга востребована читателями. В этом — издательское наслаждение. Именно этим профессия издателя отличается от профессии редактора или художника: издатель должен, придумывая книгу, видеть не только страницы, но и магазинную полку, на которую эта книга ляжет.

Если говорить именно об издательских проектах, то они с самого начала коммерческие. Для того чтобы выпустить книгу, нужно привлечь некие средства, а после реализации тиража — вернуть их, да еще и с прибылью, чтобы заплатить гонорар сотрудникам. Проект может стать неуспешным, но это означает, что издатель совершил ошибку, а не планировал убыточную работу заранее. Если издатель делает книгу, то он делает ее не для себя, а для продажи — как бы цинично это ни звучало. Она делается не для самовыражения, а для того, чтобы оказаться кому-то полезной. Книга может быть научной — но научность ее определяется высоким уровнем подготовки статей, неслучайным авторским составом или — если она переводная — качественным переводом, а вовсе не избытком тяжеловесной наукообразной терминологии.

— Но ведь есть, скажем так, приключенческие тексты не слишком высокого качества...

— В свое время я принял предложение Глеба Успенского и, оставив издательство «Аграф», пришел в «ВАГРИУС». Почему? Потому, что мне нравится, как это издательство строит свою коммерческую деятельность. Это издательство, которое выращивает своих авторов, издательство, специализирующееся на fiction, но при этом позволяющее себе делать и энциклопедии. Это интеллектуальная деятельность? Да. А издание Виктора Доценко суммарным тиражом в 15 миллионов экземпляров — интеллектуальная деятельность? В 1993 году, когда малоизвестный автор Виктор Доценко впервые пришел в «ВАГРИУС», я в этом издательстве еще не работал, потому моя похвала будет вполне объективной. Увидеть в его тексте успех в то время, когда рынок был наполнен детективами Чейза и другой переводной литературой, было не так легко. Попадание оказалось стопроцентным, но не сразу, а года через полтора. Это сродни науке: была выдвинута некая гипотеза, которую нельзя было проверить иначе, как достаточно дорогостоящим экспериментом. Эксперимент удался, результат оказался блестящим — но риск был.

— Многим проектам вашего издательства сопутствует громкая PR-кампания. Насколько велика роль рекламы в успехе книги?

— Здесь можно сказать одно: главное — чтобы было, что «пиарить». Из ничего ничего не получится. Можно агрессивной рекламой продать некий тираж и навсегда испортить репутацию издательства — если книга не так хороша, как было обещано. Но даже когда она хороша, не реклама создает ее успех. Мы, например, рекламируем книги хорошего писателя Виктора Пелевина по телевидению. Телевизионная реклама очень эффективна. Но в тот момент, когда книга рекламируется, она уже должна быть в регионах и читатель должен иметь возможность ее купить.

Следовательно, прежде чем начнется рекламная кампания, книга уже должна заинтересовать реализаторов. Те, кто доставит эту книгу в регионы, должны уже слышать о ней и быть убеждены, что читателям она понравится. А на трезвомыслящих предпринимателей реклама действует не слишком сильно.